從騰訊網(wǎng)改版看網(wǎng)頁設(shè)計(jì)個(gè)性化潮流

發(fā)布日期：[2014/5/22] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

　　著名傳媒原創(chuàng)媒介理論家麥克盧漢的“媒介即信息”理論，在現(xiàn)在科技驅(qū)動(dòng)媒體的時(shí)代得到了很好的印證。傳統(tǒng)的紙媒已經(jīng)“深受其害”，被以互聯(lián)網(wǎng)形式崛起的四大門戶虐得不輕。而現(xiàn)在以四大門戶為首的傳統(tǒng)網(wǎng)媒卻也在遭遇更新的以微博等微信為代表的媒介新形式的沖擊。不甘心就此淪落的傳統(tǒng)網(wǎng)媒開始突圍，最近，騰訊網(wǎng)以用戶喜好驅(qū)動(dòng)新聞內(nèi)容的改版就是對(duì)滿足用戶個(gè)性化需求的探索。只是，這種探索能否成功抵制住傳統(tǒng)網(wǎng)媒的衰落?本文作者告訴你答案。

　　當(dāng)人們?cè)谡務(wù)摷埫降奈C(jī)時(shí)，哪會(huì)想到曾經(jīng)“領(lǐng)風(fēng)氣之先”的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站也在面臨潛在的衰落。相比曾經(jīng)紅火的“微博”，正在紅火的“微信”，以及在移動(dòng)端異軍突起的“新聞客戶端”，網(wǎng)站上看新聞就如同在電視上追劇集，一樣“傳統(tǒng)”。

　　因此，現(xiàn)在已經(jīng)完全可以把門戶網(wǎng)站稱作“傳統(tǒng)媒體”，雖然相比紙媒，他們還有一定的優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)這個(gè)媒體巨變的時(shí)代，如果你不變，那么任何優(yōu)勢(shì)都難敵衰落的速度。

　　對(duì)于可能到來的衰落，網(wǎng)媒們“發(fā)現(xiàn)”了“個(gè)性化”這把鑰匙，而它從誕生之日起就不斷地被雕琢著。近期，個(gè)性化的革新又一次得到體現(xiàn)。騰訊網(wǎng)5月15日再次“變臉”，這是騰訊網(wǎng)成立以來最大規(guī)模的一次改版，是從2012年延續(xù)至今的歷次改版中最被期待的一次。按照官方說法，“改版以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化首頁，為用戶進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容傳遞，從千人一面的騰訊網(wǎng)首頁變?yōu)榱饲饲娴膫€(gè)性化首頁”。

　　網(wǎng)媒的壓力下為什么是騰訊?

　　在新的騰訊網(wǎng)首頁，我們可以發(fā)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容權(quán)重大大增加：首頁新聞區(qū)都完全按照用戶興趣給出了“個(gè)性化要聞”，對(duì)于影視內(nèi)容的推薦也結(jié)合了用戶的觀影數(shù)據(jù)，再下面更多的資訊板塊中，用戶可以逐一自定義想看到的欄目。

　　對(duì)比之前改版的騰訊新聞，完全的瀑布流發(fā)稿，內(nèi)容稀疏了，對(duì)稿件的質(zhì)量要求卻更高了，用戶體驗(yàn)也好了。改變的不僅僅是“傻大粗”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，還包括對(duì)的用戶的理解：過去是我把全部新聞給你，你想看啥自己找，如今是我懂你對(duì)什么感興趣，我來幫你精挑細(xì)選。

　　敢于做出如此大挑戰(zhàn)的為什么是騰訊?“春江水暖鴨先知”，正是因?yàn)轵v訊在移動(dòng)端的強(qiáng)勢(shì)，才讓它捕捉到了用戶需求的變化。恰恰由于騰訊在PC端和移動(dòng)端都擁有數(shù)量龐大的用戶數(shù)，用戶的一個(gè)細(xì)微變化，在騰訊就會(huì)被反映成一個(gè)個(gè)宏觀的數(shù)字。

　　去年10月底，網(wǎng)傳劉熾平在內(nèi)部講話中透露：“騰訊網(wǎng)整體的閱讀文章量和整個(gè)用戶量在PC側(cè)有所下降，但移動(dòng)側(cè)在非常、非常快地增長，移動(dòng)端的UV超過了PC端的UV�！倍R化騰看到的是：雖然，移動(dòng)端的商業(yè)模式尚未清晰，但用戶在移動(dòng)終端上消耗時(shí)長的增加是PC端的好幾倍。

　　之后，透露出的消息是騰訊將不再增加對(duì)騰訊網(wǎng)PC側(cè)的人員和資金投入——無論是否屬實(shí)，都可以看出騰訊網(wǎng)面對(duì)的壓力。據(jù)其內(nèi)部人士介紹，本次騰訊網(wǎng)首頁改版正是肇始于去年11月份。

　　人員不宜增加，如此情形下能改變的只能依靠技術(shù)。好在騰訊龐大的用戶群每一天都在為騰訊創(chuàng)造著海量的數(shù)據(jù)，QQ影音掌控用戶觀影習(xí)慣、QQ音樂了解用戶音樂口味，更不用說QQ和微信掌握的海量數(shù)據(jù)。

　　剩下的事兒就交給大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)網(wǎng)站的編輯需要對(duì)版面做出嚴(yán)格的控制，從選稿開始就要對(duì)版面的編排做出計(jì)劃。而利用大數(shù)據(jù)，版面的工作量會(huì)大幅減少，編輯甚至不知道他們選擇的這條稿件會(huì)出現(xiàn)在那個(gè)位置，因?yàn)槊總€(gè)人看到的都是不同的版式。由此省下的是人員成本，提高的是工作效率。

　　從目前騰訊網(wǎng)的改版來看，用一句話來概括的話，那就是焦點(diǎn)區(qū)域增加了個(gè)性化的推薦，各欄目版塊可以自主訂閱。其實(shí)就騰訊目前的嘗試，仍停留在基礎(chǔ)的個(gè)性化方向，這和兩年前雅虎推出的個(gè)人化主頁還有著相當(dāng)大的差距。就騰訊網(wǎng)所謂的通過大數(shù)據(jù)而來的個(gè)性化推薦，數(shù)據(jù)質(zhì)量基本上還不可用，和今日頭條的根據(jù)用戶習(xí)慣的推薦相比，仍然差距很大。

　　個(gè)性化是“藥”并非人人能服?

　　傳統(tǒng)網(wǎng)站一直沿用的資訊欄目堆砌模式，源自互聯(lián)網(wǎng)早期用戶撥號(hào)上網(wǎng)，流量精貴，能一次性看全內(nèi)容，再點(diǎn)擊進(jìn)自己需要的內(nèi)容，無疑是為用戶考慮，也贏得了用戶。但時(shí)過境遷，如今流量已經(jīng)不是事兒了，還沿用這種“傻大粗黑”的堆砌模式，表露出的是傳統(tǒng)網(wǎng)站“只懂PC、不懂用戶，服務(wù)單一，適應(yīng)力弱”。

　　事實(shí)上，看看微博、微信的成功，傳統(tǒng)網(wǎng)站也明白個(gè)性化、社交化對(duì)于傳媒變革的重要性了，但是“個(gè)性化”這味藥，還真不是能適應(yīng)所有的網(wǎng)站。

　　首先，“個(gè)性化”是藥，是藥就有副作用：一是人都是感性的動(dòng)物，興趣時(shí)刻隨心思而變化，機(jī)器跑出來的“大數(shù)據(jù)”，永遠(yuǎn)無法感知我們當(dāng)下需要的閱讀;二是太過機(jī)械的推薦會(huì)讓我們?nèi)鄙賹?duì)外的了解，只會(huì)讓我們?cè)絹碓姜M隘。

　　因此，這一次騰訊網(wǎng)在構(gòu)建個(gè)性化頁面的時(shí)候，一定需要把人的因素權(quán)重加大。把大數(shù)據(jù)推薦節(jié)省下來的人力，拿去研究人的需求，研究人群對(duì)新聞資訊興趣的轉(zhuǎn)移上，掌握規(guī)律。反饋到騰訊網(wǎng)的頁面系統(tǒng)，讓它智能且更具人性。這或許是包括騰訊網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)媒，下階段要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　其次，對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)站來說，個(gè)性化真不是容易嘗試的。傳統(tǒng)網(wǎng)站不敢冒險(xiǎn)做這樣的試驗(yàn)，相比訪問量第一的騰訊，其他網(wǎng)站每天的訪問量考核都是壓力山大，疏散的頁面排版甚至瀑布流，直接減少的是稿件呈現(xiàn)數(shù)量，由此最直觀的變化一定是訪問量丟失;這丟失的一塊需要靠個(gè)性化，千人千面的頁面來解決，因此技術(shù)支撐必不可少。

　　而最重要的就是這個(gè)技術(shù)，一來要有海量的用戶數(shù)據(jù)，完整的用戶系統(tǒng)，且能全方位地掌握到用戶興趣;二來要有分析數(shù)據(jù)的能力，這個(gè)顯然不是有資金投入就可以解決的，而是需要長期的數(shù)據(jù)積累和人才培養(yǎng)。

　　可見，其他網(wǎng)站的改變需要另辟蹊徑。在2012年騰訊網(wǎng)掀起的這撥改版潮中，作為新聞網(wǎng)站的央視網(wǎng)也在其中。我曾在去年12月應(yīng)邀參與了其改版體驗(yàn)，他們采取了疏散的頁面排版，突出了自身內(nèi)容上的特性，用自身內(nèi)容的“個(gè)性化”去吸引網(wǎng)友。

　　從如今的Alexa數(shù)據(jù)看，央視網(wǎng)的改版也僅僅是抑制了用戶的下滑，讓用戶數(shù)回到了前期的水平。由此看來，傳統(tǒng)網(wǎng)站的改變才剛剛開始，沒有現(xiàn)成的道理可循，好在用戶還沒有離開PC，我們還有探索的機(jī)會(huì)。

　　所謂個(gè)性化的內(nèi)容，從另一個(gè)角度講，就是在信息冗余的情況下，通過用戶習(xí)慣的分析，給用戶進(jìn)行第一輪的信息篩選。以前網(wǎng)站通過編輯來實(shí)現(xiàn)信息的篩選工作，現(xiàn)在只是換成了計(jì)算而已。象傳統(tǒng)網(wǎng)站的編輯水平高低決定了網(wǎng)站內(nèi)容的影響一樣，根據(jù)個(gè)人習(xí)慣進(jìn)行的大數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果是否合適，決定性因素來自于數(shù)據(jù)模型。只是這應(yīng)該是基于對(duì)用戶喜好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的，愿景固然好，但這涉及到較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)用戶所需內(nèi)容的能否精準(zhǔn)化投遞，通過用戶的閱讀歷史，如何預(yù)測(cè)用戶未來閱讀趨向，也是值得探討的問題。而從用戶角度而言，只是每天看到自己喜歡的東西，就會(huì)讓思維更加固化，也不利于對(duì)其他差異化內(nèi)容的獲取，這個(gè)問題怎么解決，也是需要考慮的問題。